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营销——科技馆与参观者的一座桥梁

营销——科技馆与参观者的一座桥梁

    市场化的进程不断拉动着社会各界的改革,其中属非赢利性组织的博物馆业,包括科技馆也受到了强烈的冲击,其管理模式和运作模式需要以变应变,引入市场销售理念。以扩大博物馆科技馆的社会功能,求得自身的生存和发展。

    引入市场营销观念

    长期以来,博物馆、科技馆因其是公益性事业单位,习惯于等观众上门,实际上奉行的是产品观念。

    市场营销是商品经济发展的产物,当代市场营销学界最有影响的学者之一,美国的菲利普·科特勒早在1969年就提出:营销是一种“普遍的社会活动”,1972年又指出市场营销是与市场有关的人类活动,市场营销理论既适用于营利组织也适用于非营利组织。近二、三十年来,其应用范围已从流通领域和生产领域渗入到世界各国的非营利部门,如医学、学校、博物馆、科技馆、宗教组织等。

    就博物馆业中的一员科技馆而言,走市场经济的道路势在必行。

    精神产品同样是商品

    在商品经济的环境里,能够满足人类某种需要和欲望的东西被称为产品,包括有形产品和无形产品。科技馆所收藏的文化、自然遗产,所蕴藏的知识以及提供的服务是一种精神产品,同样是商品,与一般商品一样,也有价值和使用价值,需要进入市场、参与竞争,所以具有销售性。

    科技馆存在的理由是社会需要

    非营利组织存在的理由是社会需要,如果没有社会需要,任何组织都没有存在的必要。有社会需求,就要千方百计地了解这些需求,尽量满足这些需求。同样道理,离开了社会和观众对科技馆的需要,科技馆就失去了存在的必要。科技馆运用市场营销的管理运用方式来实现自己的社会目标,同时也完成了自己的价值链。不断满足社会需求,开发科技馆市场,是科技馆赖以生存和发展的前提。

    科技馆虽然以非营利为目的,但并不是不能营利。不应该把各类博物馆仅仅作为一种意识形态、知识传播的载体,而忽视了它的财富生产和价值创造功能,甚至给少许经营活动以颇多微词。在市场经济条件下,业内人士开始引入产业管理理念,重视博物馆、科技馆营销。连世界上科技馆分布密度最高的国家荷兰,也在1985年文化部发表的科技馆政策备忘录中要求全国科技馆加强营销运作。

    将市场营销手段和产业经营方式应用于科技馆,不仅仅是改变原有的经营方式,更是从思想观念、思维方式到管理体制和运行机制等多方面彻底转变,以市场营销观念彻底取代传统的思想方法和观念。

    发展目标市场

    科技馆应运用市场细分的方法,确定自己的目标市场,充分利用自己的经营特色和差别优势,开展目标市场营销,才能发挥自己的功能。

    发挥展示和教育功能开拓社会教育市场

    教育是科技馆的存在方式。科技馆有丰富的收藏,专业的技术队伍,通过展项、藏品的展示和知识信息的传播服务于社会,这是其他文化娱乐行业难以仿效和替代的。在社会教育市场上科技馆有着巨大的竞争优势,科技馆应把教育市场作为主战场,将自身优势与社会需求相结合,找准目标市场。

    同学校教育相结合  长期展示即基本展示内容要配合学校课堂教育,与其形成互补,与大中小学建立稳定、有组织的联系,建立一支较为稳定且庞大的观众群。可帮助培训学校师资,可作为学校的科普、实验教学基地,还可通过组织青年志愿者、讲解员等活动吸引学生到科技馆来。

    通过向学校赠送标本,协助制作标本,出借展品,开发相关的教学软件,教具的制作、利用等,提高和扩大科技馆科学普及、宣传教育作用。

    同前沿科学相结合 发挥知识传播、信息传递作用,及时展示国际前沿的现代科技信息和最新科技成果,同时要展示国家和本省市、本地区最新、最先进的科技成果和科技水平。要体现前瞻性和先导性,把前沿科学直接向公众普及,引起观众的关注和兴趣。

    同社会热点相结合 结合社会热点和公众关注的问题,以应该关心而尚未意识的社会问题为主题,及时推出临时展览,刺激社会对科技馆的需求。如:中国科技馆举办“克隆技术展”把当今生物工程的重大突破及时向公众普及;“环境科学展”宣传环保意识;“火星探测展”让观众了解科学的未来。当人们对“非典”心有余悸时,上海科技馆适时推出的“SARS”展为人们“解惑”。

    同传统文化相结合 利用各种重大事件,重大纪念日,还要设法参与乃至制造各式各样的人造节,举办特展,营造社会对科技馆的需求。

    同探秘探奇相结合 举办高质量、有社会需求热点的临展、特展,激发观众的参观欲。如:上海博物馆近年先后成功举办了《古埃及艺术真品展》、《千年遗珍晋唐宋元国画宝展》,迎合了观众探秘猎奇的心理,参观人流如潮,甚至深夜馆外等候参观的队伍依然像一条长龙。

    交流置换 满足需求

    展项、展品、藏品是科技馆展示和科研的物质基础,要使这一资源为社会充分利用,发挥最大效益。科技馆要扩大宣传,发掘潜在市场,加强国际与国内的交流置换,从而既可拓展丰富展示新资源的渠道,又可降低投入成本,由此产生的展示新内容还可刺激市场,吸引观众。

    发挥科研与交流功能

    科技馆是最新科学成果的展示场所,高质量、高水平的科技馆科普工作必须以不断进行展示内容创作研究、展示技术与展示手段创新研究、国内外有关科技发展动态收集、社会需求研究和市场分析等科研工作为基础和保证。科研工作的水平决定了一个科技馆的学术地位和社会知名度,如同商品和企业的品牌,科技馆科研工作为拓展科技馆市场提供强有力的学术支撑。因此可以结合社会需要,开展科技馆学研究,结合科技馆的展示、运营、发展及有关专业优势开展研究工作,使科研工作紧贴国家、本省市、本地区的需要和科技馆展示与发展需要,夯实科技馆学术底蕴,同时要开展国际、馆际交流。扩大科技馆影响,一是组织展览到国外演出,二是引进国外展览。在社会上制造科技馆的热点。

    发挥休闲与旅游功能多方位拓展经营渠道  

    科技馆需要不断变革创新,不断开发经营项目,加强配套服务,“多业助文”。

    组织科普夏令营 利用学校放假期间,科技馆可以组织学生进行以自然、生物、科技、环保等多种主题的科普夏令营,将科普教育和旅游结合在一起。目前许多旅游部门已在组织此类活动,科技馆在这方面更具优势。科普旅游是科技馆市场新的增长点。

    科技馆可自设旅游公司 科技馆可自设旅游公司或与本市和外省市旅游社挂钩,把科技馆作为一个重点文化旅游景点,吸纳更多的观众。

    科技馆附设电影院 上海科技馆内设三个电影院,其中包括一个球幕电影院,一个巨幕电影院和一个四维电影院,在这里人们“体会”到遨游天空的喜悦,领略到回归自然、回归历史的真切感受,这将大大丰富科技馆的活动内容,使科技馆更具吸引力。

    开设科技馆商店 国外的大多数科技馆都开设科技馆商店,美国波士顿艺术科技馆经费中的一半靠科技馆商店赚来的钱。科技馆商店要有自己的经营特色,出售的商品是能反映该科技馆特点的有教育意义的文化用品或纪念品,科技馆商店拟经营旅游休闲食品、旅游纪念品和礼品等商品为主,以满足观众购物的需要。

    开设餐饮部和咖啡厅 科技馆的功能和内容日益增加,人们在科技馆滞留的时间也越来越长,设立餐饮和咖啡厅不仅满足人们的需要,也会给科技馆带来一定的经济效益。科技馆餐厅和咖啡厅要突出文化气息,与科技馆整体氛围协调一致。国外一些科技馆餐厅从服务员服装到餐巾纸、食具的包装纸上都要显示出该馆的特点,如上面有的印有该馆的标识图案,有的印有著名藏品或代表性展品的图案等。

   承接展教品、展示品和标本模型的设计、制作和维修

   承接环境、陈列布置和会展设计与布展

    出版科普杂志 上海科技馆出版的《自然与人》杂志,既宣传了科学知识又扩大了科技馆的知名度,还获得了经济效益。

    加强市场营销

    为了更好的满足社会需要,科技馆应不断提高展品质量、创新展示形式吸引众多的观众,科技馆可采用高新技术和现代化的展示手段,使科技馆更符合时代的要求,以服务促营销。

    标本与活体展品结合展示 上海科技馆生物万象展区的大型生态鱼缸中千姿百态的活体鱼群,倍受观众喜受,参观人数明显增加。

    室内展示与露天展示相结合 将某些展品置于露天展示,可使它们接近大自然,与观众的距离也缩短了。当年日本的机器恐龙在上海展出,曾引起社会轰动。前不久美国干脆把机器恐龙搬到野外去展出,这种“回归自然”的形式新奇而且逼真,很适合当代人的审美情趣。上海地区历史陈列馆用弹格路、黄包车、旧式窨井盖和各种方言的叫卖声、吆喝声营造出活脱脱的一个旧上海环境气氛。上海科技馆视听乐园展区中,也采用机器人主持节目的展示方式,突破了展柜里展出的局限性。

    动与静结合 巧妙地运用幻灯、全息摄影、激光、录像、电影、多媒体等现代单像技术、虚拟现实技术,使静态展品得到拓展,造成生动活泼、气氛热烈的展示环境,具有身临其境的效果。

    实物与电子信息结合 通过电脑导览系统,寻找理想的参观路线;通过电脑问答机详细了解展示的知识内容,测试自己参观后有多少收获;通过电脑检索系统获得图书、资料、展品、标本信息。

    观看与参与相结合 以国际上流行的活动式、操作式、互动式等动态展示,取代陈旧的陈列展示。观众不仅可以触摸展品、操作展品、制作标本和模型,更重要的是可与展品互动,展品的设计可让观众尽情参与和体验。上海科技馆的展品充分体现了操作性、互动性,吸引了众多观众,开馆第一年的观众超过百万。

    制订灵活的票务政策 科技馆是公益性机构,所以要把社会效益放在第一位。对社会弱势群体制定特别优惠接待政策:制定套票、年票、季票、月票、团体票、亲子票等不同票种;旺季与淡季不同的票价;与其它场馆实行联票;自销与代理结合的售票方式等票务营销策略来吸引观众,扩大影响。

    强化宣传意识 利用各种渠道进行宣传,让社会最大限度地了解科技馆。通常可采用的方法有:

    出版科普读物 对普及读物有强烈兴趣的人,不少是科技馆的现实和潜在观众。普及读物传播方式迅速、简易、面广,是最有效的宣传方式之一。上海科技馆就出版了《自然与人》杂志。

   出售纪念品 出售具有本馆特色、与本馆内容有关的、易保存的纪念品,如:陕西碑林博物馆拓本,为该馆赢得众多“引来的”观众。

    有奖参观 将商业促销手段用于科技馆经营。如湖南省博物馆推出法国旅游大奖,一时轰动,招徕无数观众。

    利用大众传媒 利用报刊、电台、电视台的公益广告、报道介绍来扩大科技馆影响,同时充分利用户外广告媒介进行宣传。

    把企业产品经营的方法用于科技馆运作,将会有力推动科技馆的发展。但是,科技馆营销不能违背科技馆的根本使命。所以科技馆营销的重点是:大力培育科技馆市场,不断发掘科技馆功能,最大限度地释放科技馆所蕴藏的知识和信息,树立科技馆形象,提高科技馆的社会地位,使公众和企业充分了解和利用科技馆资源,并支持科技馆。

    为适应科技馆营销的需要,科技馆现行的组织结构、部门职能、管理方法和程序也应做一系列的变革。

    开展科技馆营销,不能被动地满足公众的需求,而应主动地善于创造需求,引导消费,这就要求科技馆不断去创新。来自市场的严峻挑战,迫使科技馆从市场经济观念的新视角,重新审视科技馆发展战略。将市场营销应用于公益性事业单位,有许多新问题尚待研究和探讨,但这一方向是不可改变的,我们的任务是实践、创新。